עלייתה של תפיסת "משימות שחייבים לבצע" (Jobs to Be Done – JTBD)

תמצית

חדשנות מונעת תוצאות (Outcome-Driven Innovation – ODI) היא אסטרטגיה ותהליך חדשנות המאפשרים לחברה ליצור ולשווק מוצרים ושירותים מנצחים שמכפילים את אחוזי ההצלחה פי כמה מהממוצע בתעשייה.

התיאוריה מבוססת על המיקוד בתוצאה הרצויה עבור הלקוח ולא בפרופיל דמוגרפי מבוסס פילוח שווקים והצעת מוצרים תואמת הערכת יצרן. תיאוריית חדשנות מונעת תוצאות טוענת שחברות לרוב אוספות מידע שגוי מלקוחותיהן לגבי "איך" צריך לעשות את הדברים, ולא מבררות מה הלקוחות רוצים שהמוצר או השירות יעשו עבורם. לכן, על מפתחי מוצר להקשיב לקולו של הלקוח (voice of the customer – VOC), ולהשכיל לספק לו מוצרים ושירותים שלא יוכל ולא ירצה להסתדר בלעדיהם. בעולם החינוך, חדשנות מונעת תוצאות מתמקדת בתפקיד הלמידה והחינוך לשם השגת התוצאה הרצויה לתלמידים, צוותי הוראה ומנהיגים חינוכיים, קהילה והורים תוך מעורבות הלומד בתוכניות הלימוד.

על בסיס התובנות הללו, התפתחה תיאוריית המשימות שחייבים לבצע ( The Theory of Jobs to Be Done – JTBD )[2] המבוססת על העיקרון הכלכלי לפיו אנשים קונים מוצרים ושירותים כדי לעזור להם לבצע משימות, להשיג מטרות ויעדים, לפתור ולהימנע מבעיות ולהתקדם בחייהם. לכן, חברות שרוצות להצליח ולשמור על מובילות שוק, חייבות ליצור מוצרים ושירותים "מנצחים" על בסיס ניתוח מידע, הבנת המשימה והצעת שירותים ומוצרים שיעזרו ללקוחות לבצע את עבודתם בצורה משמעותית טובה או זולה יותר.

התיאוריה שפותחה על ידי כריסטנסן ומוסטה, עוזרת לחדשנים להבין את התנהגות הצרכנים ומדוע הם עושים את הבחירות שהם עושים. לדבריהם, אנשים לא קונים מוצרים או שירותים, אלא שוכרים אותם כדי להתקדם בהתאם במטלותיהם ותפקידיהם.

כדי להצליח, על חדשנים להתמקד בהבנת הממדים הפונקציונליים, החברתיים והרגשיים (איור 3) של הקונה והמוצר או השירות. בממד הפונקציונלי –אלו חייבים לתפקד באופן שיענה לצרכי הצרכן. בממד החברתי, האופן שבו אחרים רואים את המשתמש במוצר או השירות. והממד הרגשי, האופן בו המוצר או שירות גורם לצרכן להרגיש.

איור 3 – המימדים האישי והחברתי תחת תיאוריית משימות שיש לבצע, הן ביחס למשימה עצמה והן ביחס למשימות נילוות

דוגמא מעניינת מציגה מחקר שנערך לגבי מילקשייק. רשת מזון מהיר שהייתה מעוניינת לשפר את מכירות המילקשייק בילתה חודשים במחקר שוק, תוך שהיא מציפה את הלקוחות בשאלות לגבי המילקשייק, כמו: היה מספיק שוקולדי? היה מספיק סמיך? האם הכיל את הכמות הנכונה של סירופ? אבל המידע שנאסף לא סיפק תובנות חדשות ומשמעותיות. שני יועצים שהוזמנו לבחון את הבעיה, הופתעו לגלות שבבוקר נמכרים לא מעט מילקשייקים. לאחר ראיונות עומק, הצוות גילה שלקוחות קנו מילקשייק כארוחת בוקר במהלך נסיעתם לעבודה. הם נמשכו לכך שהוא נוח לצריכה ויכול למנוע רעב עד ארוחת הצהריים ופחות התייחסו לסמיכות או לטעם. במקרה זה, המתחרה לא היה מילקשייק אחר, אלא מזון ארוחת בוקר שניתן לצרוך בקלות כמו בייגל או בננות, מה שנתן לרשת נקודת מבט חדשה לחלוטין על דרכים להתחרות.

בהרחבה

תיאוריית המשימות שחייבים לבצע מורכבת מסט של עקרונות, כל אחד בהיבט ייחודי משלו. יחד, אלו מציעים עקרונות בסיס עליהם יכול ארגון להמציא מחדש גישה משלו לשיווק וחדשנות. תשעת העקרונות של התיאוריה הן אבני בניין לצמיחה צפויה, ואלו הן:

1. אנשים קונים מוצרים ושירותים כדי לבצע "משימה".
2. עבודות הן פונקציונליות – עם מרכיבים רגשיים וחברתיים.
3. עבודה שחייבים לבצע היא יציבה לאורך זמן.
4. משימה שיש לבצע היא אגנוסטית לפתרון.
5. הצלחה נובעת מהפיכת המשימה ליחידת ניתוח, ולא למוצר או ללקוח.
6. הבנה עמוקה של משימת הלקוח הופכת את השיווק ליעיל יותר ואת החדשנות להרבה יותר צפויה.
7. אנשים רוצים מוצרים ושירותים שיעזרו להם לבצע משימות טוב יותר ו/או בזול יותר.
8. אנשים מחפשים מוצרים ושירותים המאפשרים להם לבצע את כל המשימה בפלטפורמה אחת.
9. חדשנות הופכת להיות צפויה כאשר "צרכים" מוגדרים כמדדים שבהם הלקוחות משתמשים כדי למדוד הצלחה בעת ביצוע המשימה.

כאמור, התיאוריה מהווה מסגרת להבנה טובה יותר של התנהגות לקוחות. בעוד ששיווק קונבנציונלי מתמקד בדמוגרפיה של השוק או בתכונות המוצר, תיאוריה זו חורגת מקטגוריות שטחיות כדי לחשוף את הממדים הפונקציונליים, החברתיים והרגשיים שמסבירים מדוע לקוחות עושים את הבחירות שהם עושים. אנשים לא פשוט קונים מוצרים או שירותים, הם מושכים אותם לחייהם כדי להתקדם. התקדמות זו מכונה "משימה" או "למידה" שעליהם לבצע, והבנה זו פותחת עולם חדש של אפשרויות חדשנות.

JTBD נתפסת כעדשה שמתכנני מוצר, חדשנים ואסטרטגים יכולים להשתמש בה כדי לוודא שהם מפתחים את המוצר הנכון מלכתחילה. באמצעות גישה זו, יש סיכוי גבוה יותר לחדשנים להגדיר עוד לפני תחילת מאמצי הפיתוח מוצר שסביר שינצח בשוק. תיאוריית המשימה שיש לבצע, עוזרת לחברות לעשות את הדברים הנכונים, שעה שחשיבה עיצובית ופיתוח גמיש עוזרים לצוותי הפיתוח לעשות דברים נכון (איור 4).

איור 4 – המעבר מלבצע את הדברים הנכונים לבצע את הדברים באופן נכון, נשען על תיאוריית החדשנות, פיתוח אג'ילי (agility) וחשיבה עיצובית

לפי אולוויק, בשנת 1999 הוצגה התיאוריה לכריסטנסן באוניברסיטת הארוורד כפתרון לדילמת החדשן, ואכן, קיימת התייחסות לתיאוריה לתהליך בספרו Innovator's Solution תחת הכותרת "משימות שחייבים לבצע" או "תוצאות שלקוחות מחפשים". במכון כריסטיאנסן גם היום רואים בתיאוריה עדשה להבנת הנסיבות, או הכוחות, המניעים אנשים וארגונים לעבר התנהגות חדשה, מאחר ולאור חשיפת דרישת הלקוחות, כוחות אלו מעצבים את החלטות המנהיגים לגבי הדרך לשיפור (איור 5).

איור 5 – התיאוריה של "משימות שחייבים לבצע" כעדשה להבנת הכוחות המניעים אנשים וארגונים לעבר התנהגות חדשה. חשיפה של דרישות הלקוחות מעצבת את החלטות החברות לגבי הדרך לשיפור.