פרדוקס השגשוג וחדשנות יוצרת שוק

תמצית

נתונים מורים שלפחות עשרים מדינות שקיבלו סיוע בשווי מיליארדי דולרים היו עניות יותר לאחר הסיוע. פרדוקס השגשוג מציע מסגרת חדשה לצמיחה כלכלית המבוססת על יזמות וחדשנות יוצרת שוק. כריסטנסן, אוג'ו ודילון משתמשים בדוגמאות מוצלחות מהפיתוח הכלכלי באמריקה, ומראים כיצד מודלים דומים פעלו באזורים כמו יפן, דרום קוריאה, ניגריה, רואנדה, הודו, ארגנטינה ומקסיקו.

חדשנות יוצרת שוק עושה בדיוק את מה שהשם מרמז – יוצרת שווקים חדשים, במיוחד שווקים שמשרתים אוכלוסיות עבורן לא היו מוצרים קיימים, מתאימים או נגישים ממגוון סיבות. החידושים הללו הופכים מוצרים מסובכים ויקרים לזולים ונגישים, לעיתים יוצרים קטגוריות מוצרים חדשות לגמרי, ומאפשרים להרבה יותר אנשים לרכוש ולהשתמש בהם. חידושים יוצרי שוק מקדמים דמוקרטיה, כלומר הם "זמינים לכל" שלא כמו מוצרים ושירותים שהיו בעבר בלעדיים לאוכלוסיות ייעודיות (איור 1).

חידושים יוצרי שוק הינם הבסיס לרבות מהכלכלות העשירות של היום, והם הוציאו מיליוני אנשים מתוך עוני. סוג זה של חדשנות לא רק יוצר שווקים, אלא גם מקומות עבודה מקומיים וגלובליים. כאשר נולדים שווקים חדשים עם צרכנים חדשים, דרושים יותר אנשים כדי לייצר, לשווק, להפיץ, למכור ולספק שירות למוצר. וככל ששוק חדש מכוון לאוכלוסייה גדולה שלא הצליחה להרשות לעצמה את המוצר, נדרש להעסיק הרבה יותר עובדים בתהליך, לא רק כדי לייצר את המוצר או השירות, אלא גם כדי להביא אותו לידיעת לקוחות החדשים.

כך, ככל שאי-הצריכה הייתה גדולה יותר, כך השוק הפוטנציאלי גדול יותר. וככל שהשוק גדול יותר, ההשפעה גדולה יותר. יתרונם הגדול של חידושים יוצרי שוק הוא בייצור משרות מקומיות המשרתות את השוק המקומי, משרות שאינן ניתנות להעברה בקלות למיקור חוץ או למדינות אחרות ולרוב הן בעלות שכר גבוה יותר בהשוואה לעבודות גלובליות. מקומות עבודה גלובליים, אף שהם חשובים, מועברים בקלות רבה יותר למדינות אחרות כדי לנצל את השכר הנמוך יותר. הן נמצאות לעתים קרובות בסיכון לעבור מעבר לגבולות לאומיים לשוק העבודה הבא הכי "יעיל" או בעלות נמוכה. לעומת זאת, מקומות עבודה מקומיים חיוניים לתמיכה בחידושים יוצרי שוק והם פחות פגיעים לפיתוי של שכר נמוך יותר במקומות אחרים. מה שמאפשר לארצות מתפתחות להבטיח עלייה באיכות החיים ושוויון הזדמנויות לתושביהן.

לאור הנאמר, חידושים יוצרי שוק מהווים לרוב בסיס ותשתית לחינוך, תחבורה, תקשורת ומוסדות כגון מדיניות ותקנות ממשלתיות, ומרכיבים אחרים של רבות מהחברות המשגשגות של ימינו. מציאות זו יוצרת מעגל קסמים בקרב כלכלות, המעודדות עוד יותר את הפיתוח של שווקים חדשים נוספים. מאחר וכאשר יזמים מקומיים מפתחים חידושים וקוצרים את הפירות מהצלחת החדשנות, סביר יותר שהתשואות יממנו חידושים עתידיים באופן מקומי ורוב הכסף נשאר בבית.

בהרחבה

יש להדגיש – אין הכוונה לטעון שרק אסטרטגיה אחת רלוונטית לפיתוח וצמיחה כלכלית. אך חידושים יוצרי שוק, מספקים את אחת האסטרטגיות היעילות ליצירת שגשוג במדינות עניות כיום. מכיוון שחידושים יוצרי שוק מסתמכים על יכולת ראיית הנולד של המחדש, תמיד קל יותר לזהותם בדיעבד וקשה לפתח את יכולת ראיית הנולד שמאפשרת לעצב אותם. שהרי לפני שמכוניות, מחשבים וחשבונות בנק הפכו לנורמה, ראשית יזמים דאגו ליצירת שוק חדש עבורם. כריסטיאנסן טוען שרוב השווקים החדשים אינם הגיוניים בתחילת היווצרותם, במיוחד למומחים בתעשייה המסוימת. ב-1939 למשל, כתב הניו יורק טיימס שסיקר תערוכה עולמית בניו יורק כתב כי "הטלוויזיה לעולם לא תהיה רצינית מתחרה לרדיו כי אנשים חייבים לשבת ולשמור עיניים דבוקות על מסך ולמשפחה האמריקנית הממוצעת אין זמן לזה".

כדי להתמקד בחידושים יוצרי שוק יש להעריך אותם דרך העדשה הנכונה, ולחפש חמשה דברים כאשר שוקלים ליצור שווקים חדשים. חמשת העקרונות הללו, מתאימים ורלוונטיים גם לפיתוח חדשנות חינוכית והובלת שינוי נדרש בעולם החינוך ובמערכות חינוך:

1. מודלים עסקיים שמכוונים לאי-צריכה – רוב החידושים והמודלים העסקיים הקיימים כיום מכוונים לצרכנים קיימים, כאלו שכבר יכולים להרשות לעצמם את המוצרים בשוק ובהתאם לדפוסי צריכה קיימים. אי-צריכה מתייחסת לחוסר היכולת של צרכן לעתיד לצרוך מוצר או שירות ומתן מענה מתאים דווקא לפלח שוק זה.
2. טכנולוגיה מאפשרת – המספקת רמות ביצועים משופרות בעלות נמוכה יותר בהדרגה. טכנולוגיה היא כל תהליך בתוך ארגון הממיר תשומות בעלות ערך נמוך יותר לתפוקות בעלות ערך גבוה יותר.  
3. רשת ערכית חדשה – המגדירה את מבנה העלויות של החברה. לדוגמה, לפני שמוצר עובר מחווה למכולת, יש קודם כל לקצור, לעבד, לאחסן, לשנע, לארוז, לשווק וכדומה. רשת פעילויות זו מהווה את מה שנקרא רשת הערך של המוצר, כאשר כל אחת מהפעולות מוסיפה מעט עלות למחיר המוצר הסופי. מכיוון שרוב העסקים מכוונים לצרכנים קיימים, מבני העלויות שלהם מונעים מהם לכוון לצרכנים שאינם צורכים אותם. יצירת רשת ערכית חדשה מאפשרת לחברות להגדיר מחדש את מבנה העלויות שלהן כך שיוכלו לספק פתרונות ללא צרכנים וצרכנים רווחיים בו זמנית.
4. אסטרטגיה מתהווה – בעת יצירת שוק חדש, חדשנים משתמשים בדרך כלל באסטרטגיה מתהווה (או גמישה), מכיוון שהם רודפים אחרי שווקים שעדיין לא מוגדרים, ולכן עליהם ללמוד הרבה מלקוחותיהם. זאת בניגוד לשימוש באסטרטגיות מכוונות (או קבועות) המתאימות למציאות בה חברות יודעות את צרכי השוק.
5. תמיכה בהנהלה – עסקים שמנסים ליצור שוק חדש הם לרוב לא פופולריים. לא רק שהם מכוונים לשוק שמבחינה טכנית עדיין לא קיים, אלא שהם גם דורשים הרבה יותר משאבים מאשר חידושים מקיימים ויעילות. זו הסיבה שבנקים אינן נוטים לתמוך במחדשים בתחילת הדרך. לכן, חידושים יוצרי שוק דורשים תמיכה מבעל עניין משמעותי.

כאמור, חדשנות משחקת תפקיד מרכזי בעיצוב המרקם הכלכלי של מדינות. אך על מנת ליצור שווקים חדשים לאנשים שבאופן מסורתי לא הצליחו לרכוש מוצרים מסחריים בגלל חסמים כמו עלות וגישה, ארגונים צריכים לא רק לפתח מוצר העונה על צרכי הלקוחות שלהם, אלא גם לפתח דרך להגיע אליו. הדבר כרוך ביצירת מקומות עבודה ובניית תשתית שלא הייתה נחוצה אם הארגון היה מכוון לשווקים קיימים. אבל, עד כמה שיצירת שוק חשובה לכלכלות ולארגונים, התופעה עדיין נותרה במידה רבה בגדר תעלומה. ניסיונות מוצלחים מיוחסים לרוב למזל ולתזמון של היזם. כתוצאה מכך, פתיחת מיזמים חדשים, במיוחד בשווקים מתעוררים שבהם טמונות הזדמנויות רבות ליצירת שוק, נראית מסוכנת באופן מופרז, וגורמת ליזמים ומשקיעים לעתיד להירתע מיצירת עסקים חדשים ובעלי השפעה. על מנת לבטל את המיסטיקה של תהליך בניית חידושים יוצרי שוק, נחקרו 100 ארגונים יוצרי שוק שזוהו כ"מוצלחים" – כלומר המאמצים שלהם התמקדו ביצירת שווקים חדשים בני קיימא המשרתים אוכלוסיות של צרכנים שהתעלמו מהם. הממצאים גילו שלארגונים אלו יש הרבה יותר במשותף מסתם מזל, תזמון טוב או עבודה קשה של המחדשים. למעשה, הם נוטים להשתמש באסטרטגיות נפוצות בדרכים שבהן הם מתגברים על אתגרים רחבים:

הממצאים המעודדים של מחקר זה חושפים שלארגונים יוצרי שוק יש הרבה יותר שליטה על גורלם ממה שרבים שיערו בעבר. על ידי שימוש באסטרטגיות המפורטות במחקר זה, חדשנים יכולים, במידה רבה, לקדם את מזלם. בכך, הם לא רק מייצרים לעצמם עושר משמעותי, אלא גם תורמים לשגשוג משותף במדינות שבהן רבים חיים בעוני. תובנות אלו רלוונטיות לחלוטין גם לארגוני חינוך, אם ישכילו לאמץ את העקרונות המוצעים של בניית חידושים יוצרי שוק, הרי שיוכלו להגיע לקהלי יעד רחבים ולספק להם תוצרים מיטביים בהתאם לפרדיגמה של למידה לאורך החיים.

חדשנים נוטים לעצב מודלים עסקיים המתאימים לנסיבות הייחודיות שלהם, על בסיס תיאוריית המודולריות, הידועה גם בתור התיאוריה של תלות הדדית ומודולריות. התיאוריה מהווה מסגרת להסבר כיצד חלקים שונים בארכיטקטורת המוצר קשורים זה לזה וכתוצאה מכך משפיעים על מדדי ייצור ואימוץ. לענייננו בכלכלות צמיחה, כדי לצמוח ולהרחיב ארגון יוצר שוק, נדרש להשקיע בתחומים שאינם בליבת העסק שלו. לדוגמא, במצבים הבאים: מנהל כיתה י"ב המשרת תלמידים מוחלשים עשוי לבחור במערכת בית ספרית רחבה הכוללת שירותים מקיפים כמו בריאות, תזונה ותמיכה משפחתית, בנוסף לתכנים אקדמאים, מתוך הכרה שבעלות בית הספר על כל רכיב חיונית להצלחת התלמידים. לעומת זאת, מערכות בריאות הנאבקות לשמור על שירותים סבירים ויעילים עשויות לגלות שפיצול הצעות לרכיבים מודולריים (כמו מרפאות קמעונאיות מקומיות ומרכזים כירורגיים מיוחדים) יתאים יותר לצרכי המטופל ותפחית את עלויות התקורה הגבוהות הכרוכות לעתים קרובות בבתי חולים כלליים. או, חברה המספקת תוכניות חינוכיות מקוונות כאשר ללקוחותיה המיועדים אין גישה לשירות אינטרנט אמין לא תצליח, לכן היא עשויה להחליט להשקיע בשירות אינטרנט שאינו נתפס כליבת העסק של הארגון אך הכרחית אם ברצונה ליצור שווקים חדשים.